Se poate măsura fericirea? Studiile NPS vs. Studiile de satisfacție

de Marius Luican, CEO Reveal Marketing Research

”Ce se măsoară, se și întâmplă.” spunea Peter Drucker, unii dintre fondatorii teoriilor de management modern, printre care managementul prin obiective. Tot el susținea că tot ce poți măsura, poți să îmbunătățești.

NPS (net promoter score)  vs Studii de satisfacție (CSAT- customer satisfaction)

În ceea ce privește percepția brandurilor, principalele tipuri de studii sunt:

• NPS- măsoară satisfacția clienților pe termen lung, fiind un index cu valoarea între -100 și +100;
• Scorul de satisfacție al clienților reprezintă procentul clienților mulțumiți de un anumit produs sau serviciu, într-un anumit moment.

În timp ce NPS evaluează percepția emoțională asupra brandului,  urmărind trendul acesteia, ca un film, studiul de satisfacție e o poză statică. De aceea, NPS vizează partea de strategie pe termen lung a brandului, în timp ce CSAT se referă la acțiuni punctuale.

Scorul NPS este important atunci când ne gândim la clienții care cumpără în mod repetat de la noi și care ne recomandă și altora, devenind, de bunăvoie, ambasadori organici ai brandului.

Studiile de satisfacție se referă la tranzacții punctuale, un exemplu fiind rugămintea, la finalul interacțiunii, de a oferi un feedback despre experiența avută. Stadio, un restaurant din centrul capitalei, folosește un astfel de sistem de rating care trimite rezultatele direct la manager. Această abordare a îmbunătățit vizibil calitatea serviciilor și satisfacția clienților, după cum se poate vedea din recenziile de pe Tripadvisor.

Ambele tipuri de studiu este bine să se desfășoare cu un caracter continuu, comparând perioade similare din ani diferiți pentru a evidenția diferențele, luând în considerare și oscilațiile sezoniere.

Cum se măsoară satisfacția, respectiv NPS (net promoter score)?

Scorul de satisfacție este procentul clienților mulțumiți și foarte mulțumiți din totalul clienților. Practic, contează doar cei care au oferit un scor de minim 4 din 5 steluțe serviciului.

În ceea ce privește NPS, întrebarea de bază este: ”Tinand cont de experienta pe care ati avut-o pana acum, pe o scala de la 0 la 10,  care este probabilitatea sa recomandati produsul sau serviciul unui prieten, unui coleg sau unei cunostinte? 0 inseamna „cu siguranta nu ati recomanda”, iar 10 „cu siguranta ati recomanda”.   cu răspunsuri împărțite în trei categorii: 0-6 puncte (detractori), 7-8 puncte (pasivi) și 9-10 puncte promotori.

NPS se calculează scăzând procentul de detractori din cel de promotori, de aici și denumirea de scor de promotori net. Pasivii sunt eliminați din calcul.

Percepții, emoții și recomandări

Deși ambele tipuri de studii vizează percepția asupra brandului, se raportează la nivele de energie diferite. Evaluarea satisfacției vizează experiența curentă și se bazează pe un nivel de energie mai scăzut, cu mai mică implicare emoțională, de tipul ”mi-a plăcut/nu mi-a plăcut”, în timp ce NPS se referă la un nivel de participare emoțională mai mare, necesar pentru a face o recomandare sau pentru a scrie o recenzie negativă. În harta următoare se pot urmări emoțiile asociate cu fiecare tip de studiu.

Harta emoțiilor NPS vs CSAT

De remarcat faptul că nivelul de așteptări al consumatorului poate influența semnificativ rezultatele. În cazul brandurilor cunoscute și pretențioase, se pleacă de la un nivel ridicat și se penalizează orice scăpări, în timp ce pentru brandurile obscure, orice surpriză plăcută se transformă într-un scor pozitiv. Costul are de asemenea o influență semnificativă asupra scorurilor acordate.

Exemplu raport CSAT

Astfel, ambele tipuri de studii sunt necesare și nu se înlocuiesc unul pe celălalt. Se recomandă efectuarea studiilor de satisfacție de către un brand atunci când își croiește strategia, când vrea să o verifice și când se află într-un moment de evaluare față de sine sau de competitori. Dacă studiile de satisfacție se pot face și săptămânal sau zilnic, studiile NPS se fac de obicei lunar, trimestrial sau semestrial pe un eșantion aleatoriu, nu neapărat cei care au interacționat de curând cu brandul.

Exemplu studiu NPS

Deși scorurile obținute din aceste studii sunt foarte importante pentru managementul bazat pe KPI-uri, ele nu dau nici un indiciu despre motivele care stau în spatele cifrelor, de aceea este esențial ca un astfel de studiu cantitativ să fie făcut împreună cu un studiu calitativ, de tip mistery shopping, care să indice și ce anume așteaptă clienții să fie îmbunătățit.