De la mase la nișe. Schimbarea modelului de consum și segmentarea pieței [MARIUS LUICAN]

Sursa articol: AdPlayers

“Any customer can have a car painted in any color they want, as long as it’s black.”

(Henry Ford)

Toți pentru unul și unul pentru toți: producția și consumul de masă

Începem cu un exercițiu retrospectiv. Ne aflam la începutul secolului 20, într-o importantă etapă de reconstrucție economică a Europei și Statelor Unite în care dimensiuni importante de populație cu același nivel de educație migrează din mediul rural spre marile centre urbane. Detroit devine zona cheie a dezvoltării industriei auto, în frunte cu Henry Ford drept pionierul în producția de mașini. Suntem martorii unei revoluții nu doar în producție, ci asupra unui întreg model de consum.

Avem de a face cu mase mari de populație, cu un set similar de caracteristici, care vin cu același pachet de nevoi, mânați de aceleași motivații. Societatea de atunci avea idealuri și obiective simple: asigurarea traiului printr-unul sau chiar două locuri de muncă. Pentru muncitorul de rând, a lua masa era departe de a fi un prilej de destindere, ci un simplu mod de a-și menține supraviețuirea. Oamenii își doreau să mănânce repede, sățios și gustos nu dintr-o nevoie personală de la nivelul superior al piramidei, ci pentru a avea putere de muncă.

Care a fost răspunsul la aceste nevoi? Apariția brandurilor de tipul McDonald’s a bifat cele mai importante nevoi ale oamenilor: accesibil unor mari mase de oameni, comanda și preparare rapide, gust suficient de bun încât să elibereze dopamină. Totul era rapid, sățios, dinamic. Sub arcele siglei McDonald’s se îndeplinea, astfel, visul american atât de tânjit și de necesar pentru speranțele unei societăți ieșite dintr-un Război Mondial. Iar acest element comun ce uniformiza dorințele oamenilor făcea că, la momentul respectiv, marketingul, comunicarea și procesul de vânzare să funcționeze relativ similar indiferent de produs sau de serviciu.

În trecut, brandurile ghidau construcția și identitatea consumatorului și spuneau următoarea poveste: “Tu ești Marius, însă daca fumezi aceasta țigară, vei deveni imediat mai puternic, independent și gata de munca. Trebuie doar să tragi un fum din Marlboro.” Discursul acesta nu spune altceva decât faptul că beneficiile erau trasate dinspre brand către consumator, iar consumul acelui produs te va defini într-o manieră sau alta.

Pe cați consumatori, pe atâtea produse: segmentarea targetului și direcția comunicării

Ne întoarcem în prezent, într-o societate care nu doar că a depășit consumul de masa de tip fordist, ci nu se oprește din a deveni tot mai fragmentată. La momentul actual, populația target a brandurilor este extrem de segmentata, iar produsele și serviciile trebuie să răspundă la pachete de nevoi și de motivații cât mai diverse. În plus, pe lângă adâncirea nișelor de consumatori, ceea ce noi în industrie numim customer decision journey a suferit modificări semnificative. Dacă în trecut, avem de a face cu un parcurs previzibil definit de standardizare și uniformizare, în care muncitorul se așteaptă să găsească produsul dorit în același loc, pe același drum către muncă, în fiecare zi, în prezent, consumatorul impune noi pretenții. Acesta își dorește să găsească produsul online, la magazinul din colțul străzi, în mall sau în hypermarket. Astăzi, vorbim despre diversitate și mobilitate. Astăzi vorbim despre „oricând, oricum, oriunde.”

Astfel, putem vedea cum s-a schimbat nu doar modelul de consum, ci și direcția comunicării. Comunicarea nu mai este de la brand către consumator. Odată cu apariția social media, s-a făcut un „shift” și a trecut de la consumator către brand. Acum, brandul se afla în căutarea triburilor, acele segmente de populație cărora trebuie să învețe să se adreseze, învățându-le și vorbindu-le propria limbă și mai ales, înțelegându-le pattern-urile de comportament. Brandurile sunt nevoite să depășească paradigma în care acestea modelează consumatorul. Astăzi, doar prin identitatea lor de brand, ele nu mai reușesc să o completeze pe cea a individului, ci mai degrabă, trebuie să depună eforturi pentru a se alinia cu consumatorul. Companiile trebuie să facă un exercițiu de imaginație și să se puna în locul unor copii care abia se cunosc la locul de joacă: „Și ție iți plac păpușile? Hai să fim prieteni!” În marketing, locul de joaca îl reprezintă piață, păpușile sunt preferințele consumatorului, iar vocea copilului sunt brandurile.

Toate tipurile de produse și de servicii se confrunta cu segmentarea targetului tot mai mai mult și au de a face cu un public din ce în ce mai fragmentat și de convins de propriile realități. Crizele economice și politice pe care le-am traversat, criza sanitară actuală transformă aceste segmente în entități tot mai antagonice. Un trib îl urăște pe altul, iar la un moment, acestea nu se mai identifică prin propriile caracteristici, ci prin înverșunarea împotrivă unui dușman comun.

Răspunsul: Big Data

Drept urmare, în acest exercițiu al lui Churchill paradoxal, ceea ce știm cu certitudine este că vehiculele generatoare de produse și servicii – companiile multinaționale – se dezvoltă într-un ritm tot mai accelerat, livrând rezultatate la nivel global, iar targetul devine tot mai fragmentat. Întrebarea este: cum ne calibram în funcție de tipurile diferite de target? Aici apare în joc: Big Data.

Big Data și, în consecință, rețelele sociale reușesc să facă profilare (segmentare, cum o numim noi researcherii) până la cele mai mici niveluri. În acel punct, acestea devin singurele instrumente adaptate perfect gradului ridicat de segmentare.

Problema intervine, de multe ori, în cazul antreprenorilor romani și al companiilor de mari dimensiuni care nu reușesc să își adapteze strategia de marketing realităților actuale. Chiar și astăzi, managerii caută soluții universal valabile și aplicabile „majorității”, când „majoritatea” a devenit, de fapt, o suma a unor minorități distincte, a unor nișe. Observăm că, în special în domeniul serviciilor (bancare, retail, mall-uri, industria de fitness etc) soluțiile și platformele de comunicare încă par a fi general valabile, încercând să livreze „a one-size-fits-all product”. În realitatea de astăzi, în schimb, oamenii își doresc masuri diferite pentru preferințe diferite. Prin urmare, privirea antreprenorilor ar trebui îndreptată spre soluții, nu spre soluție.

Iar pentru asta, mediul online devine răspunsul dilemei. Fie că vorbim despre eMAG, în plan local, fie că vorbim despre giganții Facebook, YouTube sau Amazon, în plan global, succesul lor a fost asigurat de capacitatea enorma de targetare a publicului pe profile suficient de personalizate. Prin colectarea și analiza datelor despre consumatori diverși, ei au reușit să cunoască, să învețe și să răspundă nevoilor diverse ale triburilor. Ei au găsit soluția de a comunica punct cu punct.

Acum se ridică întrebarea: Dacă nu suntem Facebook sau YouTube, noi ce facem? Dacă dețin o sală de sport în cartier, am un newsletter lunar, niște sute de abonați și zeci de mii de foști abonați, eu ce pot să fac? Te-ai gândit vreo secunda că acel newsletter poate fi adaptat în 8, 10, 15 feluri diferite? Newsletter-ul poate fi construit în funcție de segmentul căruia te adresezi și în funcție de barierele care-l împiedică pe client să-și refacă abonamentul. Te-ai gândit că deții deja toate datele „in-house”? Tot ce trebuie să faci e să știi cum să le folosești. Și să începi să le folosești. Discursul comercial trebuie să fie întotdeauna răspunsul unor nevoi ale clientului.

Nu vom scăpa de Big Data, așa cum nu am scăpat nici de mașină cu abur. Adaptarea este cheia traversării cu succes a schimbărilor. Cum? Păstrează-ți identitatea fundamentală a brandului, dar lasă triburile să vorbească. Ascultă-le. Construiește împreună cu ele mesajul.