Avantajul studiului calitativ constă în calitatea sa de a merge mai departe de motivațiile rationale, criterii și opinii. Studiul calitativ explorează factorii personali și emoționali care evidențiază toate preferințele și alegerile consumatorilor.
Tehnicile proiective sunt folosite pentru a descoperi aspect ascunse sau inconștiente care determină alegerile consumatorilor:

• Decodifică automat acțiuni și comportamente considerate ca fiind obiceiuri ale consumatorilor
• Comunicarea concentrată pe modalități de gândire non-verbală
• Relevă creativitatea și imaginația consumatorilor

Principalele metode calitative

• Interviuri în profunzime – interviurile personale 1 la 1 sunt mai degrabă potrivite și adaptate subiectelor sensibile. În același timp, acestea sunt folosite și atunci când recrutarea este dificilă sau când este nevoie de insighturi mai aprofundate. Această metodă de cercetare este folosită, de asemenea, și atunci când respondenții de sunt greu de găsit, sunt vulnerabili sau au un statut înalt.
• Interviuri în pereche – cu 2-3 respondenți: utilizate pentru a genera discuții bazate pe conflicte de opinie (în contradicție).
• Mini grupuri de discuție (mini focus-grupuri) – cu 4-6 respondenți: recomandate în special atunci când respondenții provin din anumite categorii profesionale sau atunci când grupurile țintă sunt copii; uneori sunt utilizate în cazuri similare precum cele din interviurile în profunzime.
• Discuții de tip focus grup – cu un design de 7 până la 10 respondenți, în funcție de dimensiunile studiului/natura cercetării/obiectivele specifice ale clientului.

Metode speciale de cercetare

• Observație/etnografie – pasivă sau activă precum cumpărături asistate cu respondenții, sesiuni de gătit, alte obiceiuri casnice. Iată câteva tipuri de de studii etnografice:
  • sociale – când observăm o comunitate
  • marketing – când observăm un individ sau o familie în procesul de consum/cumpărare
• Grupuri extinse de creație – grupuri cu durată îndelungată (3-4 ore fiecare) în care sunt combinate tehnici proiective